尼尔森:互联网改变汽车消费者 传统渠道成为最无效汽车广告投入

2017-11-18 00:52

  尼尔森联合汽车之家的调查发现,在购买汽车信息渠道上,排名前三位的是4S店、亲戚朋友介绍和专业汽车网站,而信息渠道中最不受关注的三种方式是通过电视,和以及。不难看出,这种消费者被动接受的传统已经在互联网的覆盖中逐渐被边缘化。汽车与互联网产业的跨界合作,不仅提供给汽车销售商更多机遇,也为消费者创造了快捷便利的最直观的用户体验和消费场景。

  近年来,汽车与互联网产业的跨界合作,为汽车厂商的营销提供了新的机遇。今年,一批汽车品牌加入了“双十一”网购狂欢,成为这场电子商务重头戏的一个亮点。根据近日尼尔森联合汽车之家的一项研究显示,相比过去,互联网在很大程度上改变了汽车消费者的汽车购买行为。

  在互联网大数据时代,O2O模式不仅给电商也给消费者带去便利和快捷,依据7000多名线名汽车之家的线上汽车用户样本,包含其中5000多名用户在汽车之家的网络浏览行为数据,可以更清楚更客观地了解“消费者看什么和买什么”,同时去厘清互联网时代汽车购买决策过程的新趋势。

  中国的汽车市场是全世界竞争最激烈的市场之一,据统计,共有200多个中外品牌、1500多款车型在此争夺,这提供给了购车族巨大的选择信息,同时增加了购车决策难度。

  然而,尼尔森与汽车之家的联合调研显示,77%的受访者从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天时间,其中甚至有三成消费者在一个月内就买定成交,此现象比5年前缩短了一半以上时间。购车决策时间的加快,并不意味着鲁莽和冲动,而是得益于丰富的互联网信息,使购车族更加精明。

  同时,消费者又是“善变的”。调查显示,在信息浏览当中,消费者对于意向车型的态度在不断变化,在比较筛选阶段,高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好,即使在购买的最终阶段,这一比例也高达31%。可见,对品牌最初的好感并不能最终的购买决定。

  购车族在萌生购车意愿到最终购买的一到三月中,对于汽车品牌和型号的选择受不同因素的影响。其中,在横向比较中,主观意识引导下主动接受的信息更能决定消费者对于汽车购买的选择,然而传统被动的广告形式可被看作是15%-30%的市场投入浪费。

  根据尼尔森对购买汽车信息渠道的调查,排名前三位的信息渠道为4S店、亲戚朋友介绍和专业汽车网站,占比分别为64%、62%和42%。大多数消费者更乐于接受用户反馈信息,参与市场活动与自己喜爱的品牌进行互动,或者自主浏览垂直性汽车购买网站。

  与此同时,信息渠道中最不受关注的三种方式是通过电视(3%),和(2-3%)以及(2%)。不难看出,这种消费者被动接受的传统已经在互联网的覆盖中逐渐被边缘化。在微乎其微的3%受到电视广告影响的受访者中,仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容,而在他们中间,仅有29%的受访者表示能回忆起品牌,使得最终的整体广告品牌效果仅为9%。

  其次,纵向比较,调查显示,在不同阶段,品牌制胜的因素不尽相同。消费者最开始的品牌筛选阶段,最重要的因素是安全性(42%),其次是在预算(33%)及青睐品牌(33%)等;但在比较阶段,开始更多关注产品设计(49%),车辆性能(46%)及消费者口碑(37%),而在消费者踏进4S店准备进行最终决定时,开始更为关注驾乘舒适性(40%)、口碑(23%)、促销(22%)和油耗(21%)。

  尼尔森依靠自身独到的资讯视野和洞察能力,与汽车之家联合调研,多元化的媒介习惯和信息渠道偏好可重塑汽车消费者的购买行为。唯有精准营销,在正确的渠道,正确的时间,与正确的消费者,用正确的信息与消费者进行互动与沟通,传达恰如其分的讯息,从而将购买意向最终为购买行为。